Ekonomik Krizde Reklam Yapmak

Ekonomik Krizde Reklam Yapmak

Bu yazı, MICE Dergi’de 2018’de yayınlanmıştır.

Ekonomik Krizde Reklam Yapmak

Bu satırları yazdığım sıralarda dolar kafasına göre yükseliyor. Biraz indi mindi derken, yine yükseliyor. Maalesef… Durum bu, şartlara uygun hareket edeceğiz.

Yazım için 33 yıldır bilfiil Türkiye’de yazılım şirketi yöneten babamdan da (Ali Yücel) fikir aldım. Yaşım sebebiyle tüm krizler hakkında doğal olarak pek bilgim yoktu.

Hiçbir Kriz Birbirine Benzemez

Ancak insanların para ile ilgili endişeleri hep aynıdır. Kriz anında pazarlama faaliyetleri durdurulur ya da minimum indirilir.

Sonra reklamcılar şunu söyler: “Kriz sırasında reklam yapan kazanır.”

Küresel ya da küresel seviyedeki şirketlerin pazarlama departmanlarındakiler için pek bir değişiklik olmaz zaten.

Ama diğerleri?

“Kardeşim yarın ne olacağı belli değil. Sen reklam diyorsun” der.

Haklısınız. (Yine de okumaya devam edin.)

Sembolik miktarda pazarlama bütçesi olanlar, “biz bütçe kesmeyiz” diyenler… Her durumda müşterilerin ekonomik durgunluktaki psikolojisini konuşalım biraz. (Bundan sonrasını akademik ve saha araştırmalarından, bir akademisyen olarak sizin için derledim ve yorumlarımı ekledim. Kaynakların listesini isteyenler bana ulaşabilir.)

Durgunluk/Kriz Psikolojisi Sizi Yanıltıyor

Her şey güllük gülistanlık giderken, reklam yapmak satışları etkiler. Fakat ekonomi dalgalanmaya başladığında, başka faktörler de devreye girer: müşterinin gözden çıkarabildiği nakit ne kadar, gelecek korkusu ne boyutta, devletin ekonomi politikası ne durumda, ithalat/ihracat dengeleri nasıl, vb.

Her büyük kriz sonrasında, yeni müşteri segmentleri oluşur. Bu segmentleri anlayıp, pazarlama faaliyetlerini gözden geçirerek yeni düzene uyum sağlayanlar güçlenerek yollarına devam eder.

Asıl noktaya ulaşmak üzereyiz. Krizden sonra segmentler değişir. Peki kriz sürecinde?

Bu süreçte yaşı unutun, dünya görüşlerini unutun. Duygular devreye girer çünkü az ya da çok panik/tedirginlik hâli hakimdir. Duygular, mantığı devredışı bırakır. (Sırf bu konuda yazılmış onlarca kitap olduğunu belirteyim.)

Ekonomik Kriz Boyunca Müşteri Segmentasyonu

Kırmızı Alarm

Dolarla borçlanıp, Türk Lirası kazananlar. Özellikle bu segment, krizin geldiğini gorse de pek önlem alamaz. Bir viraja girmişlerdir ve bunun yolun sonu olduğuna inanırlar. Ödemeleri erteleyen, bazı harcamaları tamamen durduran bu segmente ürün satmak istiyorsanız; markasız düşük ücretli alternatifler üretmelisiniz.

Dikkat edin, yoksa hem kendi fiyatlarınızı hem de bulunduğunuz sektörün ortalama fiyatlarını kalıcı olarak aşağıya çeker veya daha kötüsü, siz ve sizinle fiyat düşürenlerle sektörünüzde alt segment oluşturursunuz. (dostlara uyarı)

Sarı Işık

Trafikte “geçsem mi, geçmesem mi” denen bir an vardır. İşte bu segmenttekiler de, sarı ışıkta o kararı vermekte olanlardır. Borçları vardır, sıkıntıları vardır fakat şartlar daha da zorlamazsa, bu krizden çıkabilecek gibi görünürler. Tercih ettikleri markalardan vazgeçmek istemeyen bu segment ile çalışmaya devam edebilmek için, ucuz alternatifler düşünmelisiniz.

12 Haziran’da çıkan bir habere göre, Van’da 500 koyun uçurumdan art arda atlayıp telef olmuş. Bizim sektörde gözlemlediğim garip bir durumu aklıma getirdi. Marka değeri oluşturmak için yoğun çaba göstermesine rağmen; krizi bırakın, ufak dalgalanmalarda bile fiyat kıran şirketleri hayretle takip ediyorum. Kırmızı Alarm segmentindeki gibi, Sarı Işık’ta da benzer bir risk vardır. Rakipleriniz de size uyar ve fiyatları aşağı çekerse, sektörün telef olmasına sebep olabilirsiniz. Tabii ki işinizin devam etmesini sağlamak için indirimler yapabilirsiniz ancak geniş düşünmek bir kültürdür, bunu da hesaba katın.

Her Şey Yolunda

Kriz dalgası üstünde sörf yapan segmenttir. Fiyatlar inerken bundan faydalanır. Çok büyük harcamalarını uzun vadelere yayar. Aynı markaları tercih etmeye devam eder ancak birilerine indirim yaptığınızı bildiği için ilişkilerinizi dürüstlükle devam ettirmenizde fayda vardır.

Önceki segmentlerde bahsetmek istediğim konunun diğer bir yanı da bu segment. Kontrolsüzce indirimler yapanlar, kendi sektörüne zarar verir. Bir de premium müşterilerinin güvenini kaybeder ve kâr marjları düşer.

24 Saatçiler

Kısa vadedeki durumunu kontrol altında tutmaya çalışan segmenttir. Bu segmentte genel olarak 35 yaş altı şirket sahiplerini bulabilirsiniz. Mevcut durum bozulmadığı sürece, marka tercihleri değişmez.

Bu yazıyı kısa tutabileceğimi düşünmüştüm açıkçası. Fakat sonuna ulaştığımda, birkaç önemli makalede rastladığım sonuçları paylaşmadığımı fark ettim. Bu segmentlerin, hangi ürünlere nasıl yaklaşımlar geliştireceğini de detaylandırmamızda fayda var. Yukarıda bahsettiğim davranışlar, alınması zorunlu olan, kritik ürün/hizmetlere karşı davranışları yansıtıyor.

Seçimler sonrasında ekonomimiz çukura yuvarlanmaz ve bu yazının devamını yazmak zorunda kalmam diye umarak yazıyı bu sayı için sonlandırıyorum.

Son olarak, bana ulaşmak isteyenler oluyormuş. Mailimden (gizem@arkadyas.com) ulaşabilirsiniz. Sosyal medyada pek aktif sayılmam. Twitter’dan bulamadığını söyleyenler olmuştu. @mgyucel olarak bulabilirsiniz fakat sanırım en son 2 yıl önce tweet attım. Sevgiler, saygılar.

arkadyas software